Facebook- & Instagram-Ads: So funktioniert Werbung auf Social Media

7. März 2022

Wir plaudern mit Freunden und gratulieren ihnen zum neuen Job. Wir suchen nach Inspirationen für unsere Einrichtung. Und wir erstellen lustige Videos und lassen unserer Kreativität freien Lauf. Das alles machen wir inzwischen online – in den sozialen Netzwerken. Ganz egal, ob Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter oder TikTok – die meisten werfen schon vor dem ersten Kaffee einen Blick auf ihre Profile oder überbrücken damit die Wartezeit beim Arzt.

Längst finden sich aber nicht mehr nur persönliche – und damit organische – Postings auf den Plattformen, sondern Social-Media-Werbung ist mittlerweile eines der bedeutendsten Marketing-Instrumente für Firmen. Aber welche Vorteile haben Ads auf Facebook, Instagram & Co. und wie funktioniert das Ganze? Wir verraten es dir.

Die Gründe für die Beliebtheit dieser Werbeform sind vielschichtig: Zum einen erreichst du mit den sogenannten Social Ads oder Social Media Ads etliche Menschen auf einen Schlag. Zum anderen ergeben sich für dich vielfältige Möglichkeiten, um genau jene Personen anzusprechen, die für deine Marke wichtig sind. Denn Social-Media-Werbung ermöglicht es Firmen, ihre Zielgruppe penibel einzugrenzen.

Der wohl größte Vorteil von Ads auf Facebook, Instagram & Co. ist allerdings die Messbarkeit: Im Gegensatz zu Plakaten oder Inseraten in Printmedien können Unternehmen hierbei klar nachvollziehen, wer die Anzeigen gesehen hat, wer sie mit einem Like versehen hat, wer auf einen Link geklickt hat oder gar eine Bestellung getätigt hat. Smarte Tracking-Systeme sorgen dafür, dass du nicht nur deine Ausgaben im Blick hast, sondern auch siehst, welches Format gut ankommt. Hierfür solltest du allerdings deine Zielgruppe genau kennen und wissen, welches soziale Netzwerk diese bevorzugt. Sonst läufst du Gefahr, dein Geld auf das falsche Pferd bzw. die falsche Plattform zu setzen.

Der Begriff Social Ad oder Social Media Ad hat sich als Kurzform von Social Advertisement oder Social Media Advertisement eingebürgert, was so viel wie soziale Werbung oder Social-Media-Werbung bedeutet. Bei Social Ads handelt es sich also um Anzeigen, die ganz unterschiedlich gestaltet sein können – je nachdem, welche Formate das jeweilige soziale Netzwerk bietet. So gibt es zum Beispiel Social Ads mit nur einem Bild oder solche mit einer aufwendigen, interaktiven Bild-Video-Kombination – und die Möglichkeiten wachsen stetig.

Daneben können auch redaktionelle Postings beworben werden. Das heißt: Mithilfe eines gewissen Budgets kannst du etwa die Sichtbarkeit erhöhen oder einen Call-to-Action hinzufügen, der auf eine Landingpage führt. Das alles wird wiederum getrackt, wodurch du Zugriff auf wertvolle Statistiken erhaltest.

Wie kommen die Anzeigen in den Feed?

Aber wer sieht eigentlich diese Facebook oder Instagram Ads und wer nicht? Hierbei kommen die User selbst ins Spiel. Durch ihre Profilangaben, Postings, Likes, Kommentare und andere Aktivitäten hinterlassen sie Spuren auf den Social-Media-Kanälen. Diese Spuren, Vorlieben und Verhaltensweisen verraten Werbetreibenden letztendlich, ob ein:e Nutzer:in zu ihrer jeweiligen Zielgruppe passt oder nicht. Und genau diese Zielgruppe wird schließlich mit Social-Media-Werbung bespielt und im Optimalfall zu einem Kauf angeregt.

Hierbei bedienen sich Firmen digitaler Werbemanagement-Instrumente, mit denen sie die Anzeigen schalten und verwalten können. Dort lässt sich zunächst das jeweilige Budget festlegen – pro Tag oder für eine bestimmte Laufzeit. Auch die Targeting-Kriterien kannst du dort einstellen. Das heißt: Du legst Charakteristika deiner Zielgruppe wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder bestimmte Interessen, die sich aus dem Surfverhalten ergeben, fest. All jene, die diese Merkmale erfüllen, sehen letztendlich deine Social-Media-Werbung. Weil aber ein vielschichtiges Userprofil meistens die Voraussetzungen für Anzeigen mehrerer Firmen erfüllt, werden die begehrten Werbeplätze mittels eines ausgeklügelten Auktionssystems versteigert. Deswegen musst du als Werbetreibende:r auch ein Höchstgebot für das Ausspielen deiner Anzeige abgeben. Gleichzeitig können je nach Plattform noch andere Faktoren hierfür ausschlaggebend sein. Das soziale Netzwerk prüft dies und zeigt dem:der Nutzer:in letztendlich jene Anzeige an, die das Rennen gemacht hat.

Ob eine Anzeige auf Facebook, Instagram & Co. erfolgreich war, lässt sich nicht pauschal beurteilen, denn es kommt immer auf die individuellen Ziele an. So ist es in der Anfangsphase eines Unternehmens meist wichtiger, überhaupt einmal sichtbar zu sein – es geht also um eine möglichst große Reichweite. Später können Klicks auf Facebook oder Instagram Ads oder einen Link, der zur Website führt, im Fokus stehen. Auch Leads, also das Sammeln von Kontaktdaten, die dafür benutzt werden können, um beispielsweise einen Newsletter zu versenden, kann ein mögliches Ziel sein.

Manche Werbemanagement-Instrumente bieten Firmen darüber hinaus ein sogenanntes A/B-Testing an. Hierbei werden einer kleinen Gruppe von Menschen noch vor der eigentlichen Kampagne zwei verschiedene Anzeigen ausgespielt. Diejenige der beiden, die erfolgreicher ist, wird letztendlich einer breiteren Zielgruppe gezeigt. Alle beim Ausspielen von Kampagnen gesammelten Ergebnisse wie Reichweite, Impressionen, Klicks oder der ausgegebene Beitrag werden in Statistiken aufbereitet und können so für weitere Marketing-Maßnahmen genutzt werden.

Facebook- und Instagram-Ads: Wichtige Infos vorab

Facebook und Instagram sind nach wie vor die beliebtesten Social-Media-Plattformen. Deswegen geben wir dir noch ein paar Infos und Tipps für Social Ads auf diesen Kanälen:

Facebook Ads

Facebook ist nach wie vor das größte soziale Netzwerk, das weltweit in vielen Ländern genutzt wird. Es war daher auch das erste, auf dem bezahlter Content Platz fand. Hier tummelt sich vor allem die ältere Zielgruppe ab zirka 25 Jahren. Der Vorteil: Die Reichweite ist beachtlich. Der Nachteil: Auch die Konkurrenz schläft nicht, wodurch die Anzeigepreise kontinuierlich gestiegen sind.
Um Facebook Ads zu schalten, brauchst du nicht nur einen Account, sondern auch den Business Manager, der alle Werbeaktivitäten bündelt.
Der Großteil der Facebook-Ads scheint im News-Feed der User auf – nicht zuletzt auch daher, weil immer mehr Menschen via Smartphone auf das Netzwerk zugreifen und diese Anzeigen sofort im Blick haben. Die meisten davon ähneln organischen Posts, sind allerdings als werblicher Inhalt gekennzeichnet und oftmals mit einem Button versehen.
Zu den gängigsten Formaten zählen klassische Foto-Ads mit einem Bild und einem kurzen Text, Video-Ads und sogenannte Carousel-Ads. Hierbei besteht die Anzeige aus mehreren Bildern oder Videos, wodurch die User mit weitaus mehr Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung versorgt werden können. Weiters gibt es die sogenannten Slideshow-Ads, bei denen mehrere Fotos hintereinander ausgespielt werden. Schon etwas komplexer sind Collection- oder Canvas-Ads. Erstere bestehen aus einem Headerbild und etlichen kleineren Fotos – zum Beispiel Produktbildern. So entsteht der Eindruck einer digitalen Katalogseite. Noch ein paar mehr Funktionen hinsichtlich Gestaltung und Layout bieten beispielsweise Canvas-Ads.

Instagram Ads

Instagram ist in den letzten Jahren zur zweitgrößten sozialen Plattform herangewachsen und wächst – im Gegensatz zu Facebook – nach wie vor weiter. In puncto User ist Instagram deutlich jünger als Facebook.
Instagram gehört zum selben Konzern wie Facebook, daher ähneln sich auch viele Anzeigenformate. Auch dort kannst du daher sowohl klassische Foto-Text-Ads schalten als auch Werbevideos. Carousel-Ads oder Stories-Ads sind ebenso verfügbar.
Auch für Instagram Ads brauchst du einen Account und den Business Manager von Facebook.

Wer Social-Media-Werbung optimal nutzen möchte, leitet seine Kundschaft mittels Links und Buttons auf die eigene Website weiter – und führt diese somit direkt zu den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen. Eine attraktive, informative und übersichtliche Website ist daher fast schon Pflicht.

Mit unserem Homepage-Baukasten kannst du diese rasch erstellen. Weitere Tipps für deine Anfänge in den Weiten des Social-Media-Marketings findest du hier.