E-Mail-Marketing ist Fluch und Segen. Zumeist ein Fluch für Abonnentinnen und Abonnenten, die E-Mails erhalten, die nicht auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Ein Segen für Firmen, die ihren Job wirklich gut machen und antizipieren, welche Inhalte für ihre Kundschaft wichtig sind und welche nicht. Denn genau dann kann man E-Mail-Marketing nicht nur für zielgerichtetes Cross- und Up-Selling nutzen, sondern es hat auch eine positive Auswirkung auf die Customer Retention.
Was ist Customer Retention?
Customer Retention bezieht sich auf die Fähigkeit eines Unternehmens, bestehende Kundschaft langfristig zu binden und dazu zu motivieren, wiederholt Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Dies wird durch eine positive Erfahrung während der Laufzeit beziehungsweise durch gezielte Methoden zur Bindung erreicht.
Permanent-Kampagnen im E-Mail-Marketing können in diesem Zusammenhang helfen, personalisierte und relevante Kommunikation sowie Marketingaktivitäten zu automatisieren. Diese sind auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der Empfänger:innen zugeschnitten.
Im Vergleich zu anderen Ländern ist in Österreich die Wichtigkeit und der Einfluss von E-Mail-Marketing im Verhältnis zu anderen Marketingkanälen höher. Deshalb ist dieser Kanal vor allem im Bereich des Managements der Bestandskundschaft wichtig und nicht zu unterschätzen.
Vielleicht hast du auch bereits die Wichtigkeit erkannt und ein passendes E-Mail-Marketing-Tool für dein Unternehmen gefunden. Zusätzlich hast du losgelegt, Kundinnen sowie Kunden via Zustimmungserklärungen in deinen Mail-Listen zu speichern und mit den ersten Adhoc-Kampagnen (Einmalversand) zu starten.
Wichtig ist hier, dass du genau analysierst, welche Inhalte für welche:n Empfänger:in interessant sind. Wenn es die Datenbasis erlaubt, kannst du bereits erste Segmentierungen vornehmen und verschiedene Themen an verschiedene Gruppen ausspielen. Hier kannst du auch schon die ersten Learnings aus den versandten Mails ziehen. Im Idealfall kannst du analytisch nachvollziehen, welche E-Mails Einfluss auf das Verhalten sowie den Umsatz deiner Kundschaft haben.
Auf Basis dieses Wissens kannst du deine ersten Schritte im Bereich von Marketing Automation wagen und dementsprechend deine zukünftigen Permanent-Kampagnen aufbauen.
Die Vorteile von Permanent-Kampagnen
Unter Permanent-Kampagnen verstehen wir E-Mail-Marketing-Kampagnen, die regelmäßig zu einem bestimmten Zeitpunkt (z.B. täglich um 8 Uhr) an eine andere bestimmte Gruppe an Empfänger:innen versendet werden. Dabei sind die Qualifikationsparameter für den Versand dieser Personen gleich.
Beispielsweise kann eine E-Mail an alle Kundinnen und Kunden versendet werden, die sich zuletzt vor 30 Tagen eingeloggt haben. Wenn die Selektion dieser Nutzer:innen jeden Tag erfolgt, werden jeden Tag andere Personen beschickt, die denselben Kriterien entsprechen.
Es ist selbsterklärend, dass ein solcher Vorgang wesentlich effizienter ist als ein täglicher manueller Versand, durchgeführt von einem CRM-Manager. Die meisten Permanent-Kampagnen zielen natürlich auch darauf ab, die Kundschaft zu halten und ihnen einen Mehrwert zu bieten. Mit der Anwendung von Marketing Automation kannst du diese Ziele mit wenig Aufwand und automatisiert verfolgen.
Die Angst, Kundschaft durch Kommunikation zu verlieren
Eine oft verbreitete Angst in Unternehmen, wenn es um das Thema Permanent-Kampagnen geht, ist es, durch die regelmäßige Kommunikation Kundschaft zu verlieren. Dies ist zumeist unberechtigt, wenn die Hausaufgaben richtig gemacht werden.
Oftmals haben Verantwortliche zum Beispiel Respekt davor, permanente Anti-Churn-Kampagnen zu implementieren. Dabei handelt es sich um Maßnahmen, die der Kundin oder dem Kunden rechtzeitig vor einer möglichen Kündigung Optionen bieten, sich doch weiter an das Unternehmen zu binden. Die Nutzer:innen kommen also mit dem Unternehmen direkt in Kontakt und könnten durch diese Erinnerung vielleicht kündigen.
Eine Angst vor diesem Verhalten ist nur berechtigt, wenn die zugesendete E-Mail inhaltlich nicht passend ist oder falsche Churn-Parameter verwendet werden. Lege also ein besonderes Augenmerk auf die Analyse deiner Kundinnen und Kunden. So kannst du die richtigen Anzeichen einer potenziellen Kündigung zu identifizieren. Wenn die E-Mail inhaltlich hochwertig ist, die richtigen Anreize liefert und bei den richtigen Empfängerinnen sowie Empfängern landet, brauchst du diese Art der Kommunikation nicht scheuen und solltest dir eher die Benefits vor Augen führen.
Was in dieser Diskussion auch oft außer Acht gelassen wird, ist, dass die Kundschaft vermutlich durch die Adhoc-Kampagnen sowieso kontaktiert wird. Merkst du, dass eine Anti-Churn-Kampagne wirklich nicht funktioniert, kannst du sie noch immer stoppen und durch weitere Maßnahmen verbessern. Oftmals lohnt es sich auch, die Kampagnen an einer kleineren Gruppe an Empfänger:innen zu testen und erst dann weiter auszurollen.
Permanent-Kampagnen zur Steigerung der Customer Retention
Es gibt eine Vielzahl an Beispielen, wie du mit Permanent-Kampagnen und Marketing Automation die Bindung deiner Kundschaft an dein Unternehmen langfristig verbessern kannst. Wir haben ein paar Anwendungsfälle als Inspirationsquelle für deine Maßnahmen zusammengefasst. Die Voraussetzung für die Umsetzung ist selbstverständlich, dass du die Zustimmung deiner Empfänger:innen zur Verarbeitung der Daten hast.
Geburtstagskampagne
Das ist die Mutter aller Permanent-Kampagnen und zumeist jene, mit der man oftmals startet. Warum? Weil die Segmentierung der Kundschaft sehr einfach ist und der Geburtstag einer der wenigen Datensätze ist, der zumeist gleich bei der Newsletter-Anmeldung angegeben wird. Das heißt, du selektierst täglich alle Empfänger:innen, die heute Geburtstag haben, und beschickst sie automatisch mit einer E-Mail. Diese kann ein Goodie enthalten oder einfach Glückwünsche kommunizieren.
Reaktivierungskampagne
Die Reaktivierungskampagne ist dazu da, Personen, die schon länger nicht mehr auf deiner Plattform aktiv waren oder schon länger keinen Kauf mehr getätigt haben, zu einer Aktion zu bewegen. Die Intention der E-Mail reicht von einem einfachen Login bis hin zu einem Kauf auf deiner Website oder in deinem Geschäft. Parameter für die Selektion sind hier zumeist der letzte Login oder der letzte Kauf.
Loyalty-Kampagne
Diese Kampagne soll langjährigen Kundinnen sowie Kunden zeigen, dass sie wertgeschätzt werden und hat dadurch einen sehr großen Anteil an der Customer Retention. Je nach Customer-Lifetime solltest du hier eine Strategie entwickeln. So zeigst du deiner Kundschaft, dass du dankbar für ihre Treue und Loyalität bist. Parameter zur Segmentbildung könnten hier beispielsweise eine Summe an getätigten Käufen sein oder seit wann die Person Kundschaft deines Unternehmens ist.
Cross- & Up-Sell-Kampagne
Du hast verschiedene Produktsegmente oder möglicherweise sogar verschiedene Geschäftszweige? Dann kann dir diese Kampagne dabei helfen, Käufer:innen mehr vom Angebot zu zeigen und sie möglicherweise auch dazu bewegen, höherpreisige Produkte zu kaufen oder eine neue Produktgruppe auszuprobieren. Ist eine große Datenbasis vorhanden, kannst du im Idealfall auch über Prognose-Analysen feststellen, welche Empfänger:innen mehr dazu neigen, offen für Cross- und Up-Sells zu sein. Diese Kampagne soll nicht nur dazu beitragen, unmittelbar Umsatz zu generieren, sondern auch den Customer-Lifetime-Value zu steigern.
Vermeide zu viele E-Mails durch Ausschlussverfahren
Im Idealfall hat dein E-Mail-Marketing-Tool die Funktion, dass die Kommunikation mit den Empfangenden auf eine bestimmte Anzahl an Mails pro Tag oder Woche zu beschränken. Denn zu viel Kommunikation kann auch schnell in eine negative Richtung ausschlagen und die Kundschaft zu einem Opt-Out treiben.
Abhängig vom genutzten Tool kann zum Beispiel über eine Wertung der einzelnen Mails festgelegt werden. So definierst du, welche E-Mails an die einzelnen Personen rausgehen und welche nicht. Ist diese Funktion nicht vorhanden, solltest du E-Mails der Permanent- und Adhoc-Kampagnen so timen, dass die Empfänger:innen nicht drei E-Mails zum gleichen Zeitpunkt bekommen, sondern sich die Kommunikation über den Tag verteilt.
Im Fokus all deiner Überlegungen sollten immer deine Kundinnen und Kunden stehen. All diese Kampagnen sollen nicht nur Mittel zum Zweck sein, sondern auch Mehrwert für die Kundschaft bringen. Das ist ein ganz wichtiger Faktor, um E-Mail-Marketing generell erfolgreich zu betreiben.
Wir wünschen dir viel Erfolg bei der Umsetzung deiner ersten Permanent-Kampagnen. Mehr zum Thema E-Mail-Marketing haben wir für dich auf unserem Blog:
E-Mail-Marketing – der richtige Start >
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