Einer der großen Vorteile von Marketingmaßnahmen in der digitalen Welt ist die Messbarkeit der jeweiligen Erfolge. Diesen Nutzen solltest du selbstverständlich für dich verwenden. So hinterlegst du zum Beispiel deine Optimierungspotenziale, den zur Verfügung gestellten Content oder das eingesetzte Budget mit konkreten Zahlen. Diese Website-Kennzahlen setzen die Auswirkungen der festgelegten Aktivitäten in den Zusammenhang mit deinen Unternehmenszielen.
In diesen Beitrag möchten wir dir ein paar Fragen rund um das Thema Kennzahlen beziehungsweise Key Performance Indicators (KPIs) beantworten. Wir konzentrieren uns dabei konkret auf Website-Kennzahlen, auf die du ein besonderes Augenmerk legen sollten.
Uns ist klar, dass die Auswahl der KPIs stark von deinen gesetzten Zielen für dein Unternehmen oder andere Vorhaben abhängt. Aus diesem Grund können wir dir an dieser Stelle kein Patentrezept für alle Anwendungsfälle geben. Dennoch kannst du dich grundsätzlich an unsere Empfehlungen halten und diese gegebenenfalls mit deinen eigenen wichtigen Kennzahlen ergänzen.
So solltest du zum Beispiel das gesamte Jahr über einen Blick auf die wichtigsten KPIs deines Unternehmens werfen, um gegebenenfalls den Kurs deiner Aktivitäten zu ändern und so einen noch größeren Erfolg mit deinen Marketingaktivitäten zu erzielen. Speziell eignet sich aber auch das Jahresende, um einen umfassenden Rückblick auf das vergangene Jahr zu werfen. Nutze die entsprechenden Erkenntnisse, um deine Planungen für das kommende Jahr fundiert vornehmen zu können. Wir wünschen dir viel Erfolg!
Was sind Key Performance Indicators (KPIs)?
Im Zusammenhang mit Zielsetzungen sowie Kennzahlen wird oftmals von sogenannten KPIs gesprochen. Diese Abkürzung steht für Key Performance Indicators und bezeichnet Schlüsselkennzahlen, die die Leistung des jeweiligen Einsatzbereiches widerspiegeln sollten. In unserem Fall wären dies zum Beispiel wichtige Website-Kennzahlen, die den Erfolg oder Misserfolg von entsprechenden Maßnahmen aufzeigen.
Im ersten Schritt legst du also das Ziel deiner Website fest. Willst du mehr Traffic auf deiner Website generieren? Sollen Newsletter-Anmeldungen oder Leads gesteigert werden? Willst du die Verkäufe über deine Online-Plattform erhöhen? All dies und noch viel mehr können potenzielle Ziele deiner Website sein. Auf Basis dieser Ziele legst du im nächsten Schritt die entsprechenden KPIs fest. Mit diesen Kennzahlen kannst du im Anschluss an die jeweils gesetzten Maßnahmen messen, ob diese erfolgreich waren oder nicht.
Warum sind Auswertungen wichtig für dein Business?
Eine Analyse deiner Website sowie anderen Marketingaktivitäten ist wichtig, da du nur so mit Zahlen untermauerte Verbesserungspotenziale für zukünftige Maßnahmen ableiten kannst. Dementsprechend verschaffst du dir einen Überblick zu deinen aktuellen Aktivitäten, vergleiche diese vielleicht mit jenen in der Vergangenheit und überlege, wie du dies in der Zukunft noch optimieren kannst. Sieh die entdeckten Optimierungspotenziale als potenzielle Kurskorrekturen, um deine gesetzten Ziele zu erreichen oder sogar zu übertreffen.
Die betrachtenden Website-Kennzahlen können dir unter anderem Antworten auf folgende Fragen liefern:
- Erreichst du deine definierten Ziele?
- Müssen Aktivitäten angepasst werden, um die gesetzten Ziele zu erreichen?
- Bekommen die User die benötigten Informationen, um den gewünschten Abschluss durchzuführen?
- Wo liegen aktuell die entsprechenden Stärken beziehungsweise Schwächen?
- Welche Bereiche können optimiert werden?
Welche Website-Kennzahlen sind wirklich relevant?
Wie bereits erwähnt, hängt die Relevanz der unterschiedlichen Website-Kennzahlen stark von deinen gesetzten Zielen ab. An dieser Stelle möchten wir dir die entsprechenden Definitionen wichtiger KPIs in die Hand geben. Mit diesen kannst du arbeiten und eine Auswahl an relevanten Kennzahlen für dich und dein Vorhaben treffen.
Dabei kannst du zum Beispiel zwischen transaktionsbezogenen sowie informationsbezogenen KPIs unterscheiden. Bei transaktionsbezogenen Kennzahlen kannst du einen direkten Bezug zu Zielen sowie Ergebnissen erstellen. Es zählen unter anderem Conversion, Conversion Rate beziehungsweise Return on Investment zu dieser Kategorie. Dem gegenüber stehen informationsbezogene Kennzahlen, die sich indirekt auf deine Erfolge auswirken. Beispiele dafür wären unter anderem Besucher:innen, Seitenaufrufe, Absprungrate, etc. Auf einige dieser KPIs wollen wir nun konkret eingehen.
Conversion
Als Conversion bezeichnet sich die Durchführung einer gewünschten Aktion durch deine Nutzer:innen. Demnach kannst du in deinen Zielen festlegen, welche Aktion Besucher:innen deiner Website durchführen sollten und misst anhand der Conversion, wie oft dies passiert ist.
Dabei kann es sich zum Beispiel um das Absenden eines Formulars, die Durchführung eines Kaufs, die Generierung eines Leads oder die Anmeldung zum Newsletter handeln. Dein übergeordnetes Unternehmensziel legt fest, was eine Conversion für dich konkret bedeutet.
Conversion Rate
Bei der Conversion Rate vergleichst du das Verhältnis zwischen den möglichen und tatsächlichen Abschlüssen eines gewissen Zeitraums. So zeigt diese Kennzahl prozentual, wie viele Besucher:innen deiner Website die gewünschte Aktion durchgeführt haben. Die Steigerung dieser Kennzahl sollte bei deinem Vorhaben höchste Priorität haben. Wirf einen Blick auf deinen Sales-Funnel, du kannst die Conversion Rate auch für alle einzelnen Schritte begutachten und so Optimierungspotenziale ganz konkret definieren. Wie viele deiner Besucher:innen gehen auf die entsprechend gewünschte Zielseite? Wie viele davon legen eines deiner Produkte in den Warenkorb? Wie viele deiner User schließen tatsächlich den Kauf ab?
Return on Investment (ROI)
Die Kennzahl Return on Investment, kurz ROI, bezieht nun auch eine finanzielle Sicht mit ein. Du vergleichst an dieser Stelle den Gewinn deiner Aktivitäten mit dem eingesetzten Kapital. Somit handelt es sich um die wichtigste ökonomische Kennziffer, da sie zeigt, ob deine Marketingaktivitäten rentabel sind oder nicht. Dabei solltest du nicht nur beachten, dass du deine Werbeausgaben dementsprechend zugeordneten Gewinn gegenüberstellst, sondern auch den Wert der eingesetzten Arbeitszeit nicht vergisst. Willst du nur das Verhältnis deiner Werbekosten und den daraus resultierenden Umsatz vergleichen, solltest du dich mit der Kennzahl ROAS (Return on Advertising Spent) beschäftigen. Diese ist speziell bei bezahlten Kampagnen ein wichtiger Indikator, ob deine Werbeanzeigen effizient sind.
Besucher:innen
Als Besucher:innen werden die tatsächlichen User deiner Website bezeichnet. Eine Besucherin bzw. ein Besucher kann dabei mehrere Seiten aufrufen oder unterschiedliche Aktivitäten durchführen. Die einzelnen Seitenaufrufe beziehungsweise Conversions können diesem einen User zugeordnet werden. Im Rahmen deiner Auswertungen kannst du dir zum Beispiel ansehen, wie viele neue beziehungsweise wiederkehrende Besucher:innen du auf deiner Website hast. Ist die User Experience deiner Seite sehr hoch beziehungsweise werden deine Inhalte als qualitativ hochwertig eingestuft, kommen User regelmäßig auf deine Online-Plattform zurück. Eine hohe Anzahl neuer Nutzer:innen kann unter anderem auf aktuelle Branding-Kampagnen oder gute Rankings in der Suchmaschine zurückgeführt werden.
Seitenaufrufe
Diese Kennzahl ist ein Indikator, wie gut bestimmte Inhalte bei deiner Leserschaft ankommen beziehungsweise welche Seiten von besonderer Relevanz für dein Unternehmen sind. Zusätzlich kannst du dir in diesem Zusammenhang auch ansehen, wie viele Seitenaufrufe ein User pro Besuch durchführt. Beschäftigt sich dieser viel mit deinen Inhalten oder verlässt er nach einer Seite bereits wieder deinen Webauftritt? Mit diesem Wissen kannst du deine Inhalte gezielt verbessern und zum Beispiel Call-To-Actions für weitere Aktionen anbieten, um den User zum gewünschten Ziel zu leiten.
Absprungrate
Absprungrate wird in Fachkreisen auch als Bounce Rate bezeichnet. Dabei siehst du dir an, wie viele Nutzer:innen deinen Webauftritt verlassen, ohne mit der Website zu interagieren beziehungsweise sich weitere Inhalte anzusehen. Damit du deine Besucher:innen davon überzeugst, länger auf deiner Seite zu bleiben, gibt es unterschiedliche Faktoren, die du beachten sollten. Unter anderem solltest du ein spezielles Augenmerk auf die Usability, das Design sowie deine Inhalte legen. Versuche, so gut wie möglich, technische Fehler zu vermeiden. Die Absprungrate ist nicht nur ein Indikator für deine Optimierungen, sondern eine hohe Bounce Rate wirkt sich auch negativ auf deine Bemühungen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung aus.
Click-Through-Rate
Bei der Click-Through-Rate vergleichst du das Verhältnis der Klicks auf eine bestimmte, gewünschte Aktion mit den entsprechenden Seitenaufrufen. So erhaltest du einen Überblick, wie viele Nutzer:innen den Klick auf das gewünschte Feld tatsächlich durchgeführt haben und wo du Optimierungspotenziale siehst.
Oftmals kannst du diese Kennzahl auch für Vergleiche bei A/B-Tests verwenden. Welcher Button ist ansprechender für die Nutzer:innen? Welche Information führt zu einem gewünschten Verhalten? Welche Aktion leitet die potenziellen Käufer:innen weiter im Sales-Funnel? Nutze diese Informationen, um das Bestmögliche aus deinen Inhalten beziehungsweise deinem Design herauszuholen.
Wie kann ich meine User weiter kennenlernen?
Nicht nur mit zahlenbezogenen Website-Kennzahlen, sondern auch inhaltlich kannst du mehr über deine User erfahren. Deshalb empfehlen wir, dass du dich neben den bereits aufgelisteten KPIs auch mit der Relevanz der Themen und Inhalte beschäftigst. So erfährst du mehr über deine Besucher:innen sowie deren Herausforderungen, Fragen oder Bedürfnissen. Nutze dieses generierte Wissen für dementsprechende Optimierungspotenziale, kannst du auch bei den konkreten Zahlen deiner Auswertung Erfolge generieren.
Besucherinnen- & Besucherquellen
Wirf zum Beispiel einen Blick auf deine Besucherinnen- und Besucherquellen beziehungsweise Channels. So erfährst du, welche Kanäle besonders viele Nutzer:innen auf deine Webpräsenz bringen. Achte an dieser Stelle auf eine Ausgewogenheit deiner Kanäle. An welcher Stelle solltest du vielleicht gewinnbringendes Potenzial ausschöpfen und bei welchem Kanal kannst du mit der gewohnten Strategie weiterverfahren? In zahlreichen Analyse-Tools kannst du dir zum Beispiel einen Überblick verschaffen, wie viele Nutzer:innen du über die organische beziehungsweise bezahlte Suche generierst, wie viele Besucher:innen direkt über deine URL oder über einen Verweis auf einer anderen Website, Social-Media-Kanäle sowie Newsletter auf deine Website kommen.
Verhalten
Beschäftige dich zusätzlich mit dem Verhalten deiner User auf der Website. Welche Seiten werden häufig aufgerufen? Diese Inhalte sind besonders wichtig für dein Unternehmen. Es sollte laufend überprüft werden, ob du das volle Potenzial dieser häufig besuchten Seiten ausschöpfst. Dabei kannst du Kennzahlen, wie zum Beispiel die Conversion-Rate, ROI oder Bounce Rate, einfließen lassen. Schaue dir an, welche Themengebiete relevant für deine Nutzer:innen sind und entwickle weitere Ideen, die zu diesem Bereich passen. Oftmals können Inhalte ganz einfach überarbeitet, erweitert oder zusammengefasst werden, um einen noch größeren Nutzen zu schaffen.
Wir haben uns in diesem Artikel auf das Thema Website-Kennzahlen beschränkt. Selbstverständlich empfehlen wir dir auch deine anderen Marketingkanäle anzusehen, auszuwerten und alle nötigen Informationen zusammenzutragen. Nur mit der Kombination deiner Ergebnisse aus den unterschiedlichen Aktivitäten schaffst du es, wertvolle Schlüsse für die Zukunft zu ziehen.
Die entsprechenden Erkenntnisse solltest du nicht für dich behalten, sondern mit den jeweils beteiligten Personen teilen. Wir wünschen dir viel Erfolg!
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